Behaviorální ekonomie a otázka racionality

Behaviorální ekonomie – velmi populární ekonomický “směr” posledních let. Mix psychologie a ekonomie, který v mnohém stojí proti klasické ekonomii. Jedním ze základních kamenů behaviorální ekonomie je teze, která stojí přímo proti klasické racionalitě – behaviorální ekonomové tvrdí, že člověk se mnohdy chová iracionálně, na základě emocí. Zpochybňuje tak mnoho postojů a teorií klasické ekonomie. Jsou však emoce iracionální, je “opoziční” teorie o racionalitě správná?

Obálka - Jak drahé je zdarma (Dan Ariely)
Obálka - Jak drahé je zdarma (Dan Ariely)

Dan Ariely zasvětil celou svoji knihu „Jak drahé je zdarma“ prakticky jen tomu, aby potvrdil tezi o tom, že člověk se mnohdy chová iracionálně. Ukazuje zde často to, že se lidé rozhodují na základě emocí (někteří behaviorální ekonomové kvůli tomu i skenují mozky), čímž prokazuje, že se lidé chovají iracionálně, protože “emoce nejsou logické”, tedy “emoce nejsou racionální”.

Pokud je toto skutečně názor, kterým je celá oblast behaviorální ekonomie prodchnuta, znamená to jediné – behaviorální ekonomové nepochopili, co je to racionalita.

Co je to racionalita?

Odpovězme si tedy nyní na tuto otázku. Racionalita člověka spočívá v tom, že člověk činí dle svých rozhodnutí. Tato rozhodnutí se mohou následně ukázat chybnými, avšak to neznamená, že ta rozhodnutí byla iracionální – důležité totiž je, že člověk následně svoji chybu neopakuje.

Z toho nám vyplývá, že racionalita je založena na vědomostech, zkušenostech a schopnostech. To vše rozhoduje o lidském jednání, tedy to vše jej dělá racionálním.

Je důležité si uvědomit, že racionalita člověka není stav člověka. Racionalita člověka se neustále vyvíjí a zdokonaluje. Člověk je tím pádem racionální pouze jako jednotlivec, skupina se racionálně chovat nemusí, poněvadž skupina je obvykle “příliš mladá” na to, aby skupina získala zkušenost. Pokud je jedinec “ponechán sám sobě”, chová se racionálně, tedy ve výsledku se chová racionálně i skupina – ale pouze pokud je každý jedinec ponechán sám sobě a jeho rozhodování je nezávislé na skupině.

Racionalita je proces neustálého získávání a uplatňování zkušeností a vědomostí. Protože člověk je racionální pouze jako jednotlivec, tak je racionalita “vytvářena” u každého nového jedince znovu a znovu. Proto se můžeme setkat s chybami, které jsou pro člověka “typické”, klasická úskalí, kterými si “projde každý”. Jsou zkušenosti, které jsou nenahraditelné vzděláním, které je příliš rozumové. Racionalita se totiž – zcela logicky – utváří i na základě emocí, neboť zkušenosti jsou často silně emotivně zatíženy. I z tohoto důvodu jsou emoce racionální.

Pokud jsou emoce racionální, nemůžeme nalézt univerzální racionalitu člověka, racionalita každého člověka je jedinečná a individuální stejně tak, jako jsou jedinečné a individuální zkušenosti a emoce, které tyto zkušenosti vyvolávají. Jinak řečeno to, co je racionální pro jednoho člověka často není racionální pro druhého. Můžeme najít stejné prvky rozhodování (racionality), poněvadž některé vědomosti mohou být získány na základě stejných informací. Můžeme nalézt i stejné chyby, které byli součástí vytváření racionality člověka. Výsledek lidského chování je ovšem v otázce racionality vlastně nepodstatný – je důležitý postup k cíli, nikoliv cíl.

Racionalita je v tom, že člověk se snaží vyhnout chybným cílům, ke kterým došel nějakým postupem. Tím člověk získal zkušenost, která je ovlivněna emocí. Emoce je ovlivněna osobními preferencemi a motivací, které jsou utvářeny a ovlivňovány znovu zkušenostmi a emocemi. Prvotní preference a motivace se utváří ve velmi raném dětství.

Pokud jedinec zjistí, že postup, který si zvolil k dosažení nějakého cíle (úspěchu) vedl k jinému (chybnému) cíli, člověk znovu totožný postup nezvolí. Zvolí jiný postup – není však vyloučeno, že tento postup nebude vést k dalšímu chybnému cíli, avšak lidská racionalita zajistí, že člověk znovu nepoužije totožný postup. To neznamená, že člověk nemůže znovu použít jiný postup, který vede k chybnému cíli. Pokud se ukáže, že cíl je v rámci lidských schopností nedosažitelný (zvolený postup bude vždy chybný), racionalita člověka dříve či později zajistí, že se změní cíl. Změna cíle znovu závisí na schopnostech, vědomostech a zkušenostech, tedy i emocích. A jsme znovu na počátku.

Emoce, osobní preference a motivace si utváříme celý život. Jejich utváření nás vlastně stojí mnoho času, čas a chyby, které nám utváří naše emoce, osobní preference a motivaci. Naše emoce jsou vlastně investicí. Člověk chce z investice nějaký výnos. Výnos z emocí je jejich užívání, které nám může přinést nějaký zisk. Proto lidé volí třeba určité politiky stále dokola – o tom proč je volit se přesvědčovaly příliš dlouho. Svůj názor investovali, odargumentovali a dělali přitom chyby. To jsou vše příliš velké investice na to, aby je lidi hodili vniveč. To je to, proč se lidé často chovají emotivně. Důležité je, že to není iracionální.

Jak drahé je zdarma?

Dan Ariely ve své výše uvedené knize (na obrázku) ukazuje příklad, na kterém chce ukázat “iracionalitu” při lidském rozhodování:

Při jednom experimentu jsme Kristina Shampanierová (MIT) a já začali dělat do čokolády. U vchodu do školy jsme postavili velký stůl a začali jsme studentům nabízet dva druhy čokolády – luxusní pralinky Lindt a známé pusinky od firmy Hershey. Nad náš “obchůdek” jsme dali velkou ceduli “1 zákazník = 1 čokoláda”. Když jste přišli blíže, viděli jste oba druhy čokolády i ceny, které jsme za ně chtěli.

Nejdřív jsme nastavili cenu na 15 centů za pralinku Lindt a 1 cent za pusinku od Hershey. zákazníci se zachovali velmi racionálně: porovnali chuť a kvalitu pusinek se švýcarskými pralinkami a rozhodli se. Asi 73 % z nich sáhlo po švýcarské lahůdce, 27 % si koupilo lacinou pusinku.

A teď se podívejme, jak kouzelné slovíčko ZDARMA změnilo situaci. Snížili jsme cenu obou produktů o cent, takže pralinky Lindt teď byly za 14 centů a pusinky za nulu. … Vždyť cenový rozdíl zůstal stejný jako předtím.

Magické slůvko zdarma ovšem způsobilo zázrak! Skromná pusinka od Hershey se zničehonic stala velkým favoritem. Najednou si ji vybralo 69 % zákazníků, což je oproti původním 27 % rapidní nárůst. Naproti tomu švýcarské pralinky spadly ze 73 % na 31 %.

Co se vlastně stalo? Ariely řekl, že lidé se začali chovat iracionálně a že na tuto situaci klasická ekonomie nestačí. To je omyl.

Ačkoli se cena změnila rovnoměrně, změnili se náklady na koupi. Co je takovým nákladem? Když pusinky Hershey stály 1 cent, museli studenti na pořízení pusinky obětovat 1 cent. Za 1 centem stojí určitá obětovaná hodnota. Ta hodnota je obětovanou příležitostí.

Zároveň však student, který si za 1 cent koupí pusinku Hershey, získá z této pusinky nějaký užitek. Nyní zde začne působit spotřebitelský přebytek – od celkového užitku, který získáme požitím pusinky Hershey pomyslně odečteme “obětovaný užitek”, který obětujeme útratou jednoho centu a nekoupením pralinky Lindt – získáme “spotřebitelův přebytek” z nákupu pralinky Hershey. Následně od celkového užitku z pralinky Lindt pomyslně odečteme “obětovaný užitek”, který obětujeme útratou patnácti centů a nekoupením pusinky Hershey – získáme “spotřebitelův přebytek” z nákupu pralinky Lindt. Následně oba “přebytky” porovnáme a ten, který nám osobně přinese “větší užitek” (tedy větší “přebytek”) si vybereme. Očividně pusinky Hershey v porovnání s pralinkou Lindt nemají hodnotu ani jednoho centu (vezmu-li ceny z příkladu).

Jak vysvětlím “záhadnou změnu” z druhé části příkladu?

Řekněme si, co je obětovanou příležitostí za pusinku Hershey? Rozhodně to již nebyl 1 cent. Od celkového užitku nyní tedy odečteme jen spotřebitelův přebytek za koupení pralinky Lindt. Proč jenom výsledný přebytek? Protože za pusinku Hershey neobětuji ten jeden cent, který jsem v prvním příkladě mohl použít buď na nákup pralinky nebo na nákup pusinky. Porovnávám zde tedy pouze celkový užitek z pusinky Hershey a spotřebitelský přebytek užitku z pralinky Lindt. Problém pralinky Lindt je tedy ten, že je příliš zatížená cenou, která její “přebytkový užitek” výrazně snižuje. Je racionální, že si studenti vybrali většinou pusinku Hershey.

Výsledek, který interpretuje Dan Ariely je založen jen a pouze na jeho osobních preferencích a zkušenostech. Doufejme, že se z toho poučí dostatečně rychle, že bude jednat dostatečně rychle racionálně. Protože jinak by mohl mít další rozvoj behaviorální ekonomie nedozírné důsledky na celou společnost a hospodářskou politiku celého světa. Blíží se další “velký ekonomický spor století”?

134 comments

  1. Dan Ariely má v tomto případě pravdu! V tom zdůvodnění se před slevou odečítá obětovaný užitek pralinky Lindt a po slevě už jen spotřebitelův přebytek tzn. užitek Lindt – 14 centů. Ať autor doloží tabulku a potom bude jasný, že to plave na vodě…

Leave a Reply

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *